10 — Vidéo locale ou internationale : la question qu'on oublie de poser

5 minutes de lecture · Article 10 de la série

« Ce serait bien aussi pour le salon à Paris »

Un artisan chocolatier commande une vidéo pour ses réseaux. Pendant le tournage, il glisse : « Ce serait bien aussi pour le salon à Paris, et pour un distributeur à Gand. » La vidéo, tournée avec un humour très local et des textes incrustés en français, ne servira ni à Paris ni à Gand.

Avant de parler de tournage, de langue ou de budget, une question doit être posée : qui, et où, doit voir cette vidéo ?

1. Situez-vous dans les cinq cercles

On peut distinguer cinq cercles de portée : local, régional, national, international, global. Le local, c'est un village ou un rayon de quelques dizaines de kilomètres : un public qui partage les mêmes lieux, les mêmes références, parfois les mêmes visages.

Pour trouver le bon cercle, partez de vos vrais clients, pas de ceux dont vous rêvez : ceux qui achètent, ou pourraient acheter dans les deux ans. Où sont-ils ? Quelles langues parlent-ils ? Où la vidéo sera-t-elle diffusée, et combien de temps vivra-t-elle ?

Ensuite, choisissez. Le local profond joue sur des lieux reconnaissables, des visages connus, un accent, de l'humour d'initiés : la confiance est immédiate. Le global léger mise sur des images qui parlent sans mots et des émotions universelles. Les deux ne tiennent pas dans la même vidéo.

2. Tournez une fois, adaptez partout

Si plusieurs marchés sont en jeu, refaire un tournage pour chacun coûte cher. La solution : tourner une fois, en pensant l'adaptation dès le départ. Un tronc commun d'images, et des éléments qui varient : la voix, les textes, l'appel à l'action.

L'outil clé s'appelle le master neutre : une version de la vidéo sans texte incrusté, sans voix off mixée, avec des pistes sonores séparées. On peut ainsi changer de langue sans refaire le montage.

Et ne confondez pas traduire et transcréer. Traduire rend le texte. Transcréer recrée le message dans l'autre langue, à partir de son intention. Une accroche, un slogan, une blague se transcréent presque toujours.

Attention aussi aux droits. Une musique, une image d'archive ou l'accord d'une personne filmée sont définis par une durée, un territoire et des supports. Ce qui vaut pour Instagram en Belgique ne vaut pas forcément pour la télévision en France. Prévoyez les droits pour la portée maximale envisagée.

3. Chaque territoire a ses codes

La Belgique en est le meilleur exemple. Petit pays, mais pas un marché unique : pour une vidéo nationale, une simple traduction en néerlandais ne suffit pas. La Flandre et la Wallonie ont des médias, des célébrités, des références et un humour différents.

Ailleurs, les règles changent encore. En France, la loi Toubon impose l'usage du français dans la publicité : les termes étrangers doivent être accompagnés d'une traduction. Aux États-Unis, la FTC demande que les liens commerciaux soient clairement signalés dans les témoignages, et que les affirmations puissent être prouvées. Dans de nombreux pays africains, la vidéo circule surtout par téléphone, souvent via WhatsApp et ses statuts, et les données mobiles coûtent cher : une vidéo légère y vaut mieux qu'une vidéo en très haute définition.

Et pour un studio local ? Rester local dans sa production, et devenir international par ses clients et ses partenaires. Sa force, c'est la connaissance intime d'un territoire, de ses lieux et de ses gens. C'est précisément ce que les grandes agences ne peuvent pas offrir.

Le test de la portée

Avant de lancer votre prochaine vidéo, répondez à ces trois questions. Elles prennent cinq minutes, et peuvent éviter un second tournage.

1. Mes vrais clients sont à…, et parlent…

2. Ma vidéo est plutôt local profond, ou global léger ?

3. Si elle devait un jour traverser une frontière, ai-je prévu un master neutre et les droits qui vont avec ?

Pour aller plus loin

Cet article survole une dizaine d'idées. L'épisode 10 du podcast en développe 35, en 53 minutes : la question de la portée, puis un tour du monde de la production, de la Belgique aux États-Unis, de l'Asie à l'Afrique.

On y découvre notamment pourquoi l'Asie n'est pas un marché mais plusieurs mondes, de l'écosystème à part de la Chine au Japon, à la Corée et à l'Inde. L'épisode se termine par un jeu de mémoire de cinq minutes.

→ Écouter l'épisode 10 : Du local au monde

Et pour ceux qui veulent tout : le livre La Vidéo qui travaille rassemble 430 concepts. Produire selon le territoire y occupe le chapitre 21.

→ Découvrir le livre

C'est le dernier article de la série. Pour réviser l'ensemble, écoutez les dix jeux de mémoire à la suite : cinquante minutes pour revoir tout le livre.