01 — Et si on commençait par le début ?

4 minutes de lecture · Article 01 de la série

Il était une fois…

La conversation commence souvent par : « Il me faudrait une petite vidéo, deux minutes, avec un plan drone et une musique dynamique. »

C'est une demande de forme. Personne n'a encore parlé du fond. Dans ce cas-là, chez Vuzion, on pose une seule question miracle qui débloque tout… Qu'est-ce qui doit avoir changé chez vos clients si la vidéo réussit ? Un silence. Puis une vraie réponse : « Qu'ils osent enfin pousser la porte de la boutique. »

À ce moment-là, la vidéo commence à exister. Le drone, lui, peut attendre.

1. À quoi va-t-elle servir ?

Un objectif flou donne une vidéo floue.

« Être présent sur les réseaux » ou « montrer qui on est » sont des intentions, pas des objectifs.

Un objectif, c'est un résultat qu'on peut observer après coup :
+20 réservations de plus par mois
+3 candidatures pour un poste ouvert
X2 de fréquentation au marché du samedi

Méfiez-vous aussi des objectifs qui flattent.

Un million de vues venues du monde entier ne sert à rien à une boulangerie de village, alors que milles vues de gens qui habitent à moins de dix kilomètres peuvent changer son mois.

2. Une vidéo = une étape

Une vidéo qui a pour but d'apporter de la visibilité se juge sur la rétention, pas sur les ventes.

Une vidéo qui fait agir se juge sur les actions, pas sur les vues.

Vouloir tout faire en une fois, c'est la meilleure façon de ne rien faire de bien.

3. Pourquoi quelqu'un s'arrêterait-il ?

Vous avez environ trois secondes. C'est le temps dont dispose une vidéo, selon Brendan Kane, pour convaincre quelqu'un de ne pas passer à la suivante. Ouvrir sur un logo animé ou sur « Bonjour à tous », c'est déjà en avoir gaspillé deux.

La parade s'appelle la triple accroche : dès la première seconde, l'image, le texte à l'écran et la voix orientent la vidéo. L'image montre un pain doré qui sort du four. Le texte annonce « Ce pain coûte 4 euros. Voici pourquoi. » La voix commence : « Tout le monde me demande pourquoi mon pain est plus cher. »

Votre sujet vous semble banal ? Changez la fenêtre, pas le sujet. « Ma routine du matin » n'intéresse personne. « Comment je gagne quinze heures par semaine » intrigue tout le monde. Une seule condition : tenir la promesse. Sinon, ce n'est plus une accroche, c'est du racolage.

4. C'est quoi une idée ?

James Webb Young, un publicitaire américain, a donné une réponse qui tient en une phrase : une idée, ce n'est rien d'autre qu'une nouvelle combinaison d'éléments anciens. Autrement dit, on n'invente pas à partir de rien. On prend des choses qui existent déjà et on les assemble d'une manière que personne n'avait encore essayée.

« Une vidéo sur notre ferme » est un sujet.

« Chaque pot de yaourt porte le prénom de la vache qui a donné le lait » est une idée.

La différence ? Avec la seconde, les trois personnes de votre équipe imaginent la même vidéo.

Pour savoir si elle tient, faites le test du dépouillement, cher à Pete Barry, ancien directeur artistique chez Ogilvy. Retirez la musique tendance, le drone, l'étalonnage. Racontez la vidéo à voix haute à quelqu'un. S'il reste quelque chose, c'est une idée. Sinon, c'était un habillage.

Ne gardez pas la première idée venue. Les premières sont presque toujours celles que tout le monde a déjà eues. Alex Osborn, le publicitaire qui a inventé le brainstorming, le résumait ainsi : la quantité mène à la qualité. Cherchez-en beaucoup, des dizaines, pour n'en garder qu'une. Les bonnes arrivent quand on a épuisé les évidences.

Le test des trois lignes

Avant votre prochaine vidéo, complétez ces trois phrases. Si l'une reste vide, ce n'est pas encore le moment de filmer.

1. Si la vidéo réussit, mes clients vont… (un changement qu'on pourra observer)

2. Dans les trois premières secondes, on verra, on lira et on entendra…

3. Mon idée, en une phrase : …

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